自行车运动的热潮持续升温,迪卡侬的身影也活跃于此,意图发力垂直领域。近日,迪卡侬在上海开设了其在亚洲的第一家自行车专门店,与过去大型超市式、商品种类繁多的店铺不同,这家新店专注于销售自行车及其相关产品和服务。
迪卡侬公司对于开设这家自行车概念店的解释是,他们希望借助自行车市场的良好发展势头,为消费者提供更加专业和全面的产品和服务。在中国国际自行车展览会上,迪卡侬北亚公路自行车运动品牌总监赵跃武,也给出了大胆的判断:“我们保守估计,中国2029年会有一亿自行车运动爱好者,其中公路自行车的比例会非常高,这是一个巨大的市场机会。”
记者前往迪卡侬北京五棵松店走访发现,门店密切关注自行车运动的兴起,尤其是公路车类别,其需求量的增长带动了相关产品的销售热潮。门店经理称,为了满足不同消费者的需求,门店提供了从入门级到高端专业级别的自行车,包括碳车和普通铝车,价格范围从14000元至70000元不等。
迪卡侬相关负责人告诉记者,高端化战略的实施,使迪卡侬能够在专业市场中占据一定份额,同时保持其大众化、高性价比的品牌特色。“迪卡侬并没有全面高端化,而是通过增加高端板块来提升品牌形象和市场竞争力。”
迪卡侬相关负责人还提到,近期,由于原材料成本上升和高端材料如碳纤维的使用,一些高端自行车产品的价格有所上涨。尽管如此,迪卡侬依然强调产品的性价比,高端产品也维持了相对合理的定价。
另据接近迪卡侬的相关人士向记者透露:“其实赛队版69999.9元的车子虽然是目前单价最高的单品,但利润超低,是真正的性价比之王。”也就是说,虽然价格有所上涨,但迪卡侬依旧致力于提供性价比高的产品,满足专业骑行爱好者对高端自行车的追求。
尽管如此,消费者也不难发现,迪卡侬正在有意识地向中高端市场转型,增加中高端产品比例,以提升产品性能和品质。在过去的一年中,迪卡侬在中国的自行车市场动作频频,特别是针对公路车领域。2024年5月,迪卡侬借助中国国际自行车展览会的契机,正式将旗下高端公路自行车品牌VAN RYSE推向中国市场,并发布了一款售价近7万元的RCR PRO车队版AG2R LA Mondiale公路竞赛自行车。此外,2024年初,VAN RYSE品牌还与法国AG2R三支自行车队达成了冠名赞助合作,这一合作关系将延续至2028年。
此外,迪卡侬的管理层曾公开表示,公司希望通过专注发展三到四个专业品牌,更深入地拓展高端市场,吸引更多消费者,这是迪卡侬品牌战略的关键步骤。迪卡侬除了推出了高端公路自行车品牌VAN RYSEL外,还有专注于特定运动的专业品牌,如SIMOND(攀岩运动)、KIPRUN(跑步运动)和SOLOGNAC(狩猎运动)。
从全球市场看,迪卡侬亟待转型为其注入活力。迪卡侬的财报数据显示,近年来公司销售额增长速度有所放缓。从2021年的21.3%显著增长,到2022年增速降至12%,再到2023年的同比增长仅为1.15%,这表明迪卡侬面临业绩增长的挑战。
迪卡侬将此归因于全球消费支出行为的放缓,但市场普遍认为,作为平价运动品牌的代表,迪卡侬可能已接近其营收增长的上限,因此迫切需要转型。在中国市场,迪卡侬的高端化同样存在必然性。随着国内消费者对运动装备需求的提升,迪卡侬需要通过高端品牌吸纳潜在的“流失客群”,并应对消费升级的趋势。中国市场的高端客群初步成熟,为迪卡侬的高端化提供了机遇。
从市场表现看,2023年,迪卡侬在中国市场的销售额突破了105亿元人民币,新开门店数量达到52家,占其新店近三分之一,显示出中国市场对其高端化战略的重要性。据记者观察发现,迪卡侬的门店策略聚焦于一线和新一线、二线城市,约73%的门店位于这些城市。品牌正在从传统购物场域转变为以用户需求为核心的“全民运动场”,每个门店都不是固化和静态的,会以细分领域的用户需求为中心做出快速响应。
未来一到两年,迪卡侬计划每年在中国新开20至30家门店,重在打造新型运动空间,重塑用户体验。这显示了迪卡侬对中国市场的长期承诺和扩张计划。加之迪卡侬在骑行领域的重金投入,也反映了其战略转型的坚定决心。然而,迪卡侬的高端化之路并非没有挑战。品牌需要在保持其平价优势的同时,提升产品的设计、质量和营销,以满足高端市场消费者的需求。此外,迪卡侬还需要面消费者对品牌认知的改变。
为了应对这一挑战,迪卡侬已经开始实施转型计划。除了去年3月的品牌焕新,确立九大运动品类和四大专业品牌,还有管理层的变动。2022年,迪卡侬聘请了职业经理人Barbara Martin Coppola担任CEO,并在2023年初,聘请了前lululemon中国区品牌负责人张晓岩担任中国区CMO。这种种举动显示出,迪卡侬旨在通过提供更专业化和高品质的产品和服务,以满足市场对高端运动装备的需求。毫无疑问,这也将为迪卡侬打开了新的增长空间。